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被抗议下架的美白产品,在中国却是另一个故事

尽管不少品牌摆出了“改过自新” 的姿态,但美白市场依然是美妆个护公司难以舍弃的大蛋糕。

商业公司从不吝于用话术包装自己,化妆品巨头则最擅长制造童话: 如果你的爱情遭遇危机,或处于失业边缘,缺乏伯乐赏识……不要担心,一支美白产品将就此改变你的生活。 

财神彩票官方平台快消集团联合利华深谙此道。在其2012年推出的一则广告中,一名身着粉色纱丽的印度女子端坐在镜前,她皮肤黝黑,脸上泛着愁容。梳妆台上的美白产品“Fair&Lovely”(现名为“Glow&Lovely”)拯救了她,涂抹少量膏体后,女子摇身一变 ,肤色变得无比白皙。此后,她顺利地找到了工作,家人和老师纷纷献上祝福。这支带有歧视色彩的视频广告曾惹来不少非议,如今,这一品牌因为肤色问题再次被推上风口浪尖。

“Fair&Lovely”是联合利华旗下品牌,于1975年首次投放印度市场,售卖范围主要覆盖巴基斯坦、马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国等地。据《华尔街日报》报道,“Fair&Lovely”年销售额超过5.6亿美元(约合39.21亿元人民币),是联合利华在南亚地区最畅销的个护产品之一。这一成绩的取得离不开高额的广告支出,外媒exchange4media分析称,联合利华印度子公司曾花费8000万~9000万卢比(约合750万~840万元人民币),以推广“Fair&Lovely”的某款肥皂,这类大手笔的支出对于单品推广而言并不多见。

这一高调的美白产品遭到了反噬。今年5月,非裔美国人乔治·弗洛伊德因警察粗暴对待而死,反对种族歧视的怒火从美国烧到了整个西方世界,并引发了名为Black Lives Matter(黑人的命也是命)的抗议行为。抗议者自然不会放过“招摇”的“Fair&Lovely”,6月,超过1.8万人签署请愿书,敦促联合利华停止生产“Fair&Lovely”系列产品 。请愿书中写道:“该产品建立在内化的种族主义基础上,并促进了反黑情绪。”

6月25日,联合利华宣布,为增进种族包容性,集团将在营销语言中弃用“whitening”(美白)“lightening”(提亮 )与“fair”(白皙)等字眼。联合利华印度子公司则表示,该公司计划将“Fair&Lovely”更名为“Glow&Lovely”。几乎同一时期,联合利华的竞争对手们也“按捺不住”了:法国个护巨头欧莱雅也表示,将从晚间护肤产品中删去“美白”“提亮”等宣传语;美国强生公司则透露称,将停售在亚洲和中东的美白产品线,并计划推出多种肤色的邦迪创可贴产品。 

这些公司希望表态能平息众怒,但消费者们显然有自己的想法。事情过去一个多月后,争议声仍未平息——7月28日,《华盛顿邮报》刊载了一篇“檄文”,作者是三位生于南亚的知识女性。她们愤怒地指出 ,联合利华并非第一次对“Fair&Lovely”动刀,2017年,该公司就曾迫于压力将加纳市场的“Fair&Lovely”改名为“Even&Lovely”,但“没有任何证据能表明产品成分有所变化”。

财神彩票官方平台如果说南亚社会的种姓制度、阶层差异等深层原因导致了人们对肤色的激进反应,面对同一事件,中国消费者则表现得很淡然,甚至有些“不明所以”。“有点太过于敏感了”,在一则相关微博的评论区中,这条留言获得了1.6万条点赞数。

财神彩票官方平台“ ‘美白’这个词本身是一个非常中国式的表达,如果你去看欧美市场,它其实是没有‘美’这个东西的,他们只会说 ‘白’(whitening)。”市场调研机构英敏特高级美容个护分析师杜蕾对《第一财经》YiMagazine分析称,中国人眼中的“美白”更强调美学意义,从而稀释了西方语境下纯粹推崇“白”的禁忌感。

另一方面,随着品牌策略的更迭,中国消费者对“美白”的理解也有了更多样的维度。“以前可能是说白就好了,但是现在大家会追求多层次的白,比如肤色的均匀,比如粉白(pinkish)和祛黄等……此外,其实随着’成分党’的兴起,很多消费者都知道维C有美白作用,烟酰胺有美白作用,现在很热门的SymWhite377也有美白作用,他们自己会判断产品里有没有需要的成分。”杜蕾说。也就是说,中国消费者对“美白”的追求,早已超过了看产品名称做决定的阶段,他们不仅会追求多样的“白”,还会考察什么样的成分可以使人变“白”。从这个角度而言,联合利华等公司改名或停售“whitening”产品的行为,并不能阻止广大中国群众追求“美白”的脚步。 

财神彩票官方平台事实上,在中国卖得最好的美白产品,也并非上文提到的这些品牌。时尚媒体WWD在报道中指出,在中国市场,美白品类的最大赢家其实是宝洁——这家快消巨头旗下的SK-II肌源钻光精华(Genoptics Aura Essence)和肌源净斑精华(Genoptics Spot Essence)销量最佳,其次是宝洁子品牌Olay旗下的小白瓶、ProX和透白光塑精华(White Radiance Light-Perfecting Essence)。值得一提的是,宝洁公司从始至终并未发声。6月27日,在各大品牌纷纷表态之际,Olay发布了一条与偶像男团“时代少年团”合作的Olay“小白伞”推广微博,该微博截至目前获得了近10万条转发数和近17万点赞。可见,在中国这个亚洲最大的美白市场,品牌依旧拥有无限商机。

此外,英敏特提供的一份调研报告显示,从专利申请角度看,北亚地区是美白/提亮专利最活跃的市场之一。截至2019年6月,超过2/3的美白/提亮专利授予了中日韩等国家。除化妆品外,还有更多年轻的消费者渴望通过医美手段寻求美白。以医美App新氧为例,仅“美白亮肤”大类下就包括美白注射、白瓷娃娃 、美白导入等12个子类目。就中国市场而言,美白依然将会是一个长期的需求。

财神彩票官方平台尽管不少品牌摆出了“改过自新” 的姿态,但从事实来看,美白市场依然是美妆个护公司难以舍弃的大蛋糕,至少在中国是这样。

 

 

 

 

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