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日本杂货店,入华慢慢走

一场争夺“生活方式”的战争,可能早已开始。

那些总让人觉得“很好逛”的日本杂货店终于将目光瞄准了中国市场。

△ 中国消费者们开始熟悉无印良品的视觉陈列风格。图为位于北京坊的 MUJIHOTEL BEIJING(上)与上海淮海路无印良品旗舰店(下)。

就在这个夏天,7 月 24 日,日本杂货店品牌 LOFT 进入中国,在上海美罗城开出内地首店,面积约为 940 平方米,这也是它在海外的首家直营店。时间往前推半年,2019 年 12 月,日本生活用品集合品牌 niko and...也在上海开出了中国内地第一家门店。

△ 7 月 24 日开业的 LOFT 上海美罗城店,消费者在排队等待进店。摄影 | 董思哲

财神彩票官方平台“LOFT”这个名字来源于纽约 SoHo 区的阁楼文化。1987 年,该品牌在东京涩谷的西武百货创立时,纽约 SoHo 区的年轻艺术家们正在掀起一股阁楼文化运动的风潮,LOFT 希望通过这个名字给顾客留下有创意的、“充满感性”的品牌印象。截至 2020 年 2 月,LOFT 拥有 105 家直营门店和 19 家加盟店。

而 niko and...的“niko”是“Nobody I Know Own Style”(没有人知道你的专属风格)的缩写,它把自己定义为“风格编集品牌”,不仅销售自主设计的产品,也引入了不同品牌、品类与风格的产品。 

相比 LOFT,2007 年才在日本福冈开出第一家门店的 niko and...更加年轻,但扩张速度更快。截至 2020 年 2 月,niko and...已在日本国内开出 144 家门店,海外门店的数量也达到了 24 家。

财神彩票官方平台中国消费者对这些“看起来不太一样”的日本杂货店充满好奇。niko and...开业第一个月,几乎每天店门口都会排起长队,有消费者抱怨说,光进店就等了 3 个小时。直到现在,它在大众点评 App 上最热门的消费者评论标签仍旧是“人气旺”。

LOFT 上海美罗城店开业当天,黄惠敏受女儿嘱托,光入场就排了 20 分钟的队,最终买了一个柯南主题的帆布包、两个笔记本和四支签字笔。她买的笔记本,一本要三十多元,比中国平均售价要高不少。她也承认,“大量使用的话是有些贵”,但可以接受“偶尔买几本”。

△ 2019 年 12 月 22 日,中国消费者们在 niko and...位于上海淮海中路的全球旗舰店门口等着排队进店,这也是这家日本杂货店在中国的第一家店。 

财神彩票官方平台在上海本地家居集成店 R.G.F 进口家居联合创始人陈佳敏看来,niko and...、LOFT、无印良品等日本杂货品牌体现了不同消费群体的需求,“niko and...偏向美式年轻人风格,LOFT 则是一个亲民大超市,无印良品又自成一种无标签的冷淡风格,这几个品牌并非互相排斥。它们都来中国开店,对中国本地品牌反倒是一件好事,因为能让更多的人关注到家居、杂货与生活方式。”

她的看法体现了一个趋势——这些店铺都在吸引对“生活方式”感兴趣的人。但在中国,家居杂货生意不止“风格”这一个要素。

目前,这些日资杂货店在上海的选址逻辑有一个共同点——附近也有一家无印良品,那些地方都已被证明是生意可持续的人气商圈。niko and...的旗舰店位于上海淮海中路,LOFT 则选在了日本品牌众多的徐家汇美罗城。

无印良品,一个谈到日本杂货店就绕不开的品牌。从 2005 年在上海开出首店到现在,中国已经成为无印良品在全球的第二大市场。截至 2020 年 2 月,无印良品在中国内地开出了 273 家门店,营收约占全球营收的 18%。

财神彩票官方平台无印良品拥有鲜明的产品风格,它的产品总带有几个如今已经深入人心的关键词:简约、原木色、去标签化。它也成功在中国消费者心中建立了日式生活杂货的第一印象。

无印良品曾经弥补了中国市场的消费需求空白。15 年前,中国还没有太多这类设计风格鲜明、态度鲜明的生活杂货。那段时间,中国最火的杂货品牌是啊呀呀(2005 年改名“阿呀呀”)。它在 2004 年签下蔡依林当代言人,2006 年冠名了当时很火的一档综艺节目《娱乐星天地》。

但是价格差异很快让消费者产生了犹豫,尤其是出现众多无印良品模仿者、电商又开始高速发展的时候。一个好的市场需求,加上网上开店省去的店铺成本,通过模仿可以省去的研发与设计成本,让低价竞品在中国纷纷涌现。

在中国做生意,海外品牌们可能要注意到本地消费者特殊的消费习惯——他们喜欢能体现自身品位的东西,喜欢性价比高的东西。所以,一旦实体店价格飘高,他们就宁愿待在家里点点鼠标,然后坐等这些商品,以地球上其他任何国家都不可能有的飞快速度送货上门。

外观、性价比、实用性,这是很多中国消费者在选择杂货产品时看重的要素。“我喜欢外观有趣、新奇的东西,但同时也要实用、价格合理,不能只是好看。”插画师林七这样形容自己喜欢的杂货产品风格。

“网易严选”就抓住了这些消费者最想要的东西。网易本是一家没有制造业背景的互联网公司,但网易邮箱有超过 10 亿的注册用户,无论你通过浏览器还是 App 登录网易邮箱,都可以在醒目的位置看到“网易严选”的网站链接和广告。2016 年上线的网易严选,由此迅速成为一个既有争议,又让人忍不住关注的重要消费品牌。

△ 网易严选与小米有品都强调“性价比”。图为网易严选在杭州网易办公区的实体店。

人们会质疑它是否“致敬”了太多东西。网易严选采用了 ODM(Original Design Manufacturer,原始设计制造商)模式,这个商业模式本身没有任何问题。但是网易严选做了一些有中国特色的创新:找到市场上成熟产品的制造商,微调设计,再用网易严选的品牌名销售。其中就包括了对标品牌无印良品的制造商。

它的价格也确实比那些形态类似的“原版”们更便宜一些。很多时候,消费者只要花两到三成的价格,就能买到一个“大牌同厂”供货商提供的类似商品。这对处于消费转型期、价格敏感的族群很有吸引力。

在良品计画前任董事、曾任无印良品事业部长的松井忠三看来,无印良品的出彩之处在于性价比。有人担心产品太简单,竞争对手能够轻易模仿设计和功能,但松井忠三认为关键是成本,“如果你要模仿无印良品的产品,以 500 日元的价格出售,你可能无法盈利。”

但这指的是在日本市场。在进入中国后的 15 年里,无印良品任何有关价格的新闻总能引起波澜。出于关税、库存、物流等各类成本考量,它在中国最初的定价逻辑,大致是日本原价抹去一个零:490 日元(约合 32.2 元人民币)的产品,可能在中国售价 49 元。而它在日本的标签之一正是“便宜”,因此,这样的定价机制曾饱受中国消费者的质疑。为了适应中国市场的消费习惯,通过改善物流与库存系统,截至 2019 年 6 月,无印良品在中国已降价 11 次,并计划于 2020 年统一全球销售价格。

网易严选直接将这些消费者在意的需求放进了早期的宣传语:“好的生活,没那么贵”,你可以在无印良品创立初期推出的理念中找到类似的逻辑。1980 年,无印良品在日本各大报刊猛打广告,主打“有理由的便宜”,这句话后来也出现在中国 2014 年的新定价(降价)宣传里。

也有公司想先试试平台的路子,比起重资本,受库存、物流影响大的生产销售模式,这种赚取佣金的模式成效更快。中国硬件制造商小米就选择走这条路切入生活杂货领域。

小米在 2017 年推出了生活消费品电商平台“米家有品”,并最终更名为“小米有品”。小米有品上架的非自营产品比例比网易严选高很多。曾担任小米有品总经理的高自光曾表示,这是为了避免用户以为小米进入了很多自己不擅长的领域,进而影响公司形象。

即便是做平台,“高性价比”仍是小米选品时考虑的首要因素。在无印良品售价 1000 元左右的拉杆箱,相似材料和尺寸的产品,你可以在小米有品上用一半的价格买到。通过低价策略快速收获大量消费者,也是小米最熟悉的思路,就像它曾在手机和智能硬件市场做过的那样。

△ 小米有品在上海静安大悦城的实体店。

财神彩票官方平台比起考虑风格,小米有品更倾向于选择体现市场风向的产品。你可以在小米有品看到平衡车、智能魔方甚至手机游戏手柄等产品——这些产品都未曾出现在同属销售“平台”的 LOFT 与 niko and...。高自光曾在接受媒体采访时谈到,小米有品希望通过这样的选品思路给消费者留下年轻的、“酷”的印象。

困扰中国公司的一大问题是质量。在知乎“网易严选产品品质如何”这条问题下,高赞回答几乎都是对产品质量的吐槽。多次在网易严选购买产品的知乎用户吴迪发帖吐槽,他购买的保温水杯杯底脱胶,帆布收纳架的网兜刚买回来就坏掉。“严格来说,商品与图片不符,而且有设计缺陷。”吴迪无奈地表示。

网易在 2017 年向外界公开了合作工厂的资料和生产线的照片,并声明说,他们有超过 100 人的品控团队,也有一套完整的品控流程,可以把控从原料选择、产品设计、生产到物流、售后等各环节。但它仍没有完全赢回消费者的信任,直到今天,你还是可以在微博、知乎等社交网络上看到许多新出现的对网易严选产品品控的吐槽。

尽管小米有品曾表示,他们每个月都会委托第三方机构抽检上架产品,但也有用户在社交网络上表示自己遇到了类似困扰。知乎用户笑天发帖表示,他在小米有品购买了第三方品牌的锅之后,却无法在 7 天无理由退货期内退货,而退货服务也是由第三方品牌自己负责,小米有品的客服在整个过程中都没有提供帮助。“有品买小米生态链产品就行,其他就算了。”知乎用户 candy 说。

财神彩票官方平台另一个中国杂货品牌名创优品,则在努力摆脱“抄袭”的指责。它主推的“日本设计”始终存在争议,但它也在积极营销。就在 2017 年,它依次成为热门韩剧《鬼怪》《当你沉睡时》的植入赞助商,这大大提升了它的知名度。

 △ 《鬼怪》中插入了主角逛名创优品的情节。图片来源 | 豆瓣

代理授权也许是另一条体现正版意识的途径。财神彩票官方平台2016 年,名创优品拿下日本三丽鸥公司、日本 San-X 公司的 IP 代理授权,推出以 Hello Kitty 为代表、主打梳子、化妆镜等美妆系列的产品,单价低至 10 元。此后,它也依次推出了 PANTONE、芝麻街、迪士尼等 IP 的合作或代理产品,打的同样是“低价正版”的概念。如今,它在中国已有 2500 多家店铺。

△ 名创优品曾在 2019 年与漫威推出过联名商品。 

在中国生活杂货品牌名单上,你还可以看到采用买手店模式的一条生活馆、主打北欧设计的 NOME、主打文创产品的杂物社等一连串名字。它们有一个共同特征:都在近 10 年内创立,既强调设计感,也强调性价比。 

财神彩票官方平台相较之下,日本的连锁杂货店经历了更长时间的发展,最有代表性的无印良品和 LOFT 均创立于 1980 年代。

财神彩票官方平台上海进口文具代理商“文房具社”的创始人徐司晨,用 select(选择)和 collect(收集)的差别来形容日本与中国的杂货店之间的差别。这家商贸公司代理了 Hightide、Midori、MT 和纸胶带等日本文具及杂货品牌,niko and...的文具品牌类别全部由它供应,徐司晨表示,LOFT 的商品里由文房具社供应的商品也超过了 50%。

△ LOFT 上海美罗城店内的 mt 和纸胶带。摄影 | 小尾巴、董思哲

在徐司晨眼里,日本杂货品牌经过了长时间的积累,商品极为丰富,如今已经到了不得不精选的阶段。“对于日本杂货店来说,可选的东西太多了,只要 select 正确,就能做出一个有趣的商店。但中国杂货店不一样,产品丰富度较低,同质化也很严重,目前只能是把所有已知的都囊括进来,还处在‘collect’的阶段。”他对未来预想图说。

财神彩票官方平台“无论是 niko and...、LOFT,还是无印良品,它们每个品牌都是一本自成一体的‘杂志’,拿掉招牌,你依旧可以感知到它们是哪一个品牌。”他补充道。

徐司晨聊的其实是选品问题。日本杂货店选择品类,是基于“展示”的逻辑:在产品品类丰富的基础上,根据不同时机,推出不同的销售企划:比如父亲节、母亲节,推出送礼套装;圣诞节会有圣诞风格的产品组合;到了年末,各家必推手帐主题。

△ 2020 年夏季,LOFT 公司在各大门店开启以黄色杂货为主题的活动,部分产品也会在中国首店登场。图片来源 | Twitter @LOFT_IKEBUKURO

即便是同一主题,你也会在不同店铺里看到带有这家店铺风格的选品。奈良杂货老店中川政七商店也许会针对某个节日主题和 LOFT 一样展示“漆碗”这个品类,但是中川政七商店搭配的是从店内产品中选取的吸水抹布、筷子、筷架,构成主题礼盒,而 LOFT 可能会在这款漆碗旁边放上其他品牌的漆碗,甚至陶瓷碗、玻璃碗,供顾客挑选。

财神彩票官方平台这么做的原因并不复杂——中川政七商店既有自有品牌,也有买手选品,但在 SKU 总量上比不过 LOFT,它需要在自己的产品目录里选出能说服顾客购买的单品。据 LOFT 执行董事、海外事业部部长庄野桂一郎透露,LOFT 上海 1 号店的选品在 1.5 万至 2 万种之间。 

在徐司晨看来,”LOFT 的选品更为理性,在特定企划之外也侧重往期的数据与经验,它像是一个‘超市’,按照品牌与品类整齐陈列,用尽量丰富的产品填满一个个货架,每次产品的更新与增减都会将销售数据纳入判断标准。与之相比,niko and...就更感性了,它的陈列更侧重场景化,因而选货时更依赖买手的经验与创意。” 

而这可能是中国竞争者们缺乏,或者说,不愿意触碰的想法。在中国,比起企划,说服购买更有效的手段是价格,所以最热门的抢购会发生在各类购物节与打折季。相较之下,日本品牌在各类渠道上拥有更加坚挺和稳定的价格体系——包括电商。 

但是中国杂货店也在向日本的杂货店前辈们学习更多 know-how。无印良品曾在 2014 年至 2016 年试图通过改进 VMD(Visual Merchandising,视觉营销),向顾客更加清晰地传递品牌理念,用 2.2 米或 2.4 米高的货架代替了原先 1.5 米高的货架,向顾客展示更多商品,以增加销售机会,让坪效上升 10%。没有多久,这个概念也出现在众多中国本土零售品牌的店铺中,比如名创优品。

跨越这一阶段之后,无印良品开始改造那些营业面积超过 300 坪(约合 991 平方米)的大型店铺,为顾客提供“发现与灵感”。除了在视觉陈列上做出改变,这些店铺也有一些特别之处,比如打破所属种类展示商品、借助书籍传递与展示信息、带入当地特色、增加与顾客的交流等。这也是后来逐渐在零售业界流行起来的“复合店铺”的概念。

△ MUJI BOOKS 东京有乐町店经理清水洋平曾在接受《东京本屋》作者吉井忍的采访时提到,书籍可以被看作是一种隔断,也可以将卖场的不同区域连接起来,具备引导的作用,让店铺更有一体感。在改造并加入了 MUJI BOOKS 后,据 2016 年 2 月东京电视台的新闻报道,无印良品有乐町的总销售额增加了 15%。图片来源 | MUJI

财神彩票官方平台但是现在的新问题可能在于,本来是“市场先行者”的日本杂货店们,能在复杂的中国市场继续吸引中国消费者吗?一直以来,日本品牌们常常有一个预判——中国消费者会在去日本旅行时“爆买”,在外国游客中,中国游客人均消费额最高,所以,它们的产品在中国一定很有人气。

但中国消费者更关心的可能是同一产品在中日零售市场的“差价”,更糟糕的是,连购买商品这个决策,可能也并非出自他们对某个商品的喜爱,而是因为网络上的口碑推荐,或者明星、KOL 带货。

消费者也许会喜欢在日本体验“日式商法”,等回到国内,不愿启齿的面子问题、可支配收入等理由,仍然会左右他们的消费决策。

财神彩票官方平台已经有日本杂货店在这一点上栽过跟头。日本主打“DIY”概念的东急手创馆曾在 2012 年进过中国,但还是那个原因——价格偏高,这家店于 2016 年退出中国市场。以我们今天的目光来看,东急手创馆的绝大多数产品,都可以在淘宝上找到功能类似的替代品,而且价格更低。 

所以放到今天,日本杂货店的价格问题仍然会是一个难关。LOFT 与无印良品是两类完全不同的店铺:作为买手店,LOFT 甄选品牌、提出零售企划,它的定价,受制于品牌与渠道。无印良品完全自己控制研发、生产、店铺,乃至定价。

财神彩票官方平台买手型店铺没法像无印良品一样通过生产——销售一体化的方式,以 15 年的代价,打通物流、仓储与店铺的关系,完成价格平衡。它们的价格体系,仍然受制于产品是否进入本地市场、是否存在代理差价,以及最头痛的关税与各类物流手续费,这也意味着,它们必须开发、选择更多本地品牌。

niko and...更倾向于在初期塑造形象与知名度。它的上海旗舰店面积是东京原宿旗舰店的 3 倍,这也是它在全球最大的门店。这倒是符合所有旗舰店的功能之一:通过大面积的卖场,让消费者迅速记住这个品牌。 

niko and...隶属于日本服装巨头 Adastria 集团,后者在 2015 年就试水过中国市场。2015 年,Adastria 旗下服装品牌 COLLECT POINT 在苏州永旺梦乐城商场开了中国内地的第一家门店,但 4 年来始终没有探索出一条盈利之路,2019 年,COLLECT POINT 在中国的 40 家门店全部关闭,宣告了这次尝试的失败。

这次失败也让 Adastria 在中国的二度尝试——niko and...的品牌运营与扩张上更有耐心一些。Adastria 集团董事兼营业部总裁北村嘉辉曾预计,在一年之内,niko and...旗舰店可实现盈利,而品牌也将以这家旗舰店作为起点,在上海开出更多 330 至 495 平方米的标准商店,至于会否扩张到成都、北京等其他城市,niko and...表示目前尚无计划。

niko and...也在“小心翼翼”地尝试着中国电商平台,这方面它似乎暂时还没有太大的野心,毕竟,如同在诸多采访中一次次强调的,这个品牌更注重的是旗舰店里的体验,而非目的明确的、快速的电商式消费。目前,它还没有运营天猫旗舰店的计划,仅仅是在微信上线了官方小程序。消费者在旗舰店购物后,可以在小程序上注册会员,通过小程序来买单,niko and...也期望在这个过程中可以获得更多消费者的有效行为数据。 

财神彩票官方平台在日本 niko and...,服装品类占大部分,每年杂货的销售额仅占 20% 左右,而上海旗舰店的整个二楼,家具与家居杂货品类所占据的空间超过了三成。niko and...售卖的商品不仅包括自有品牌、联名商品,还有买手类产品。

△ niko and... 东京旗舰店内,服饰类产品占了大部分。图片来源 | nikoand.jp

北村嘉辉曾表示,由于海关原因,一些买手类产品无法从日本直接进口,由此,他们会寻找中国本地调性契合的品牌与产品,譬如“三顿半”的咖啡、“CIRCLECLEAN”的球鞋洗护套装、“Randomevent”的服装等。“自有品牌、买手产品、联名商品三者的比例大概是 6:3:1。”他说。

除了零售,这家店还引入了餐厅、咖啡店、工作坊等业态,希望用不同的方法把你留在店里。

财神彩票官方平台能够这么做的一大前提是,niko and...在上海的这家店够大,有 3960 平方米。 

这也符合 LOFT 执行董事、海外事业部部长庄野桂一郎对 LOFT 是否做复合店铺的判断。在日本,LOFT 大型店铺超过 3000 平方米,“标准店”基准为 700 至 1000 平方米。拥有咖啡业态的东京银座店与涩谷店均为大型店铺。LOFT 打算进中国的前 5 年只在上海、成都开 6 家店,均为标准店大小,还没有到考虑咖啡业态的规模。

△ LOFT 上海 1 号店的商品分区。摄影 | 董思哲

财神彩票官方平台LOFT 仍然会在上海 1 号店延续它在日本的企划展示路线。约 9 成以上商品都是日本品牌,为控制关税和物流成本,主要从各品牌在中国的代理商、经销商、当地法人公司等渠道进货,部分自有品牌直接从日本进货。这家店开业时,选择与大约 10 名中国年轻创意人士合作,企划推出 pop-up 杂货店铺。LOFT 也会借此挖掘更多与中国本地有关的信息与商品。

△ LOFT 于 2020 年在日本冲绳新开业的丰崎 LOFT,按照 LOFT 的开店标准,这是一间典型的“标准店”。图片来源 | LOFT

财神彩票官方平台按照上海美罗城商场管理部经理吴影的说法,LOFT 中国 1 号店的格局、产品、销售策略、物流乃至电器设计,全部按照日本商店标准。但产品分类没有像在日本那样细分。庄野桂一郎对未来预想图表示,初期在中国,LOFT 会集中在化妆品、文具、生活杂货,以及授权 IP 合作(character)产品四大品类,每个品类平均分配 20% 左右的比重,“看哪些产品最能被中国市场接受”。剩下的 20%比重,则会通过 pop-up 商店(快闪店)等形式做试验,尝试各种可能性。

△ LOFT 与喜茶合作的 pop-up store,以芒果主题的“芒芒便利店”。摄影 | 小尾巴

财神彩票官方平台LOFT 可能还想慢慢走一段时间。在站稳脚跟之前,它并没有迅速开拓电商的新计划。庄野桂一郎承认,买手店模式不可能有太高的毛利率,但他也期待通过多店铺策略提高利润。

其他日本杂货品牌也未必愿意自己单独入华开店。一个京都的杂货品牌曾对未来预想图表示,他们担心物流、关税等成本过高,售后服务跟不上。就这个角度而言,与买手店一起做生意,可以通过增加进货量的方式,进一步压低成本,保证彼此更多的利润空间。庄野桂一郎也同意,比起自己进口商品,杂货品牌针对中国市场大量进货,可以让 LOFT 拿到更低的价格。

作为日本文具在中国的代理商,徐司晨并未考虑加入这场杂货零售竞争当中,“身为代理商,如果过多介入零售,可能受到品牌质疑,甚至丧失品牌的信任。日本这些文具品牌希望的是自己在中国的稳定持续发展。”

无论如何,杂货店们已陆续到场。它们都已经明白这个市场上价格的重要性,等到疫情缓解,它们就会想尽办法,让目标消费者愿意走进门店。

LOFT 瞄准的是二三十岁的年轻消费者,尤其是女性消费者。生活在上海的平面设计师章筠每年会多次前往日本,每次她都会专门安排半天时间逛 LOFT。她将 LOFT 看作一个巨大的超市,“缺什么生活用品都可以一次性买齐”。

“我尤其喜欢在那里买文具,比如不同开本的相片收纳册,在上海很难找到这么多不同的款式。”她说。相比之下,niko and...上海店给她留下了完全不同的印象,“我觉得 niko and...在中国的选品比较普通,大多数在淘宝都可以买到。它会注重产品的设计感,但这些设计并没有打动我。”

 △ LOFT 上海美罗城店引入了多个日本文具品牌。摄影 | 小尾巴

也有消费者有不一样的拜访理由。从事服装电商行业的赵佰喜欢逛 niko and...,他在小红书上分享了自己对 niko and...与本土服装品牌 U·Sage 的联名产品的喜爱,“niko and...可以让我一次性看到很多不一样的产品,一楼的咖啡馆也很适合拍照、打卡,我也期待它未来可以有更多和本土品牌的合作。” 

△ LOFT 上海 1 号店的排队提示。“队伍的末尾在这里”,这篇文章的末尾也在这里,谢谢阅读。图片来源 | 微博 @LOFT_official

(吴子衿对本文亦有贡献。应采访对象要求,林七、章筠、赵佰为化名。 )

 

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到底啦